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Saint-Etienne : la Saga Casino, de la petite épicerie à l’hypermarché international
C’est l’histoire d’une famille stéphanoise qui fonde ce qui va devenir un temple de la consommation. Elle reflète aussi l’évolution de la société de consommation sur plus de 120 ans. Saint-Etienne lui consacre une exposition.
Geoffroy Guichard, fondateur du groupe Casino en 1898
En 1892, Geoffroy Guichard acquiert une épicerie située dans l’ancien Casino lyrique de Saint-Etienne, un local qui ressemblait à café plus qu’à un lieu lyrique comme on l’entend aujourd’hui. Mais c’est sur ce site, rue des Jardins à Saint-Etienne que la marque Casino est née. A l’époque, déjà, le commerce est en pleine mutation avec les « Grands Magasins ». En 1898, Geoffroy Guichard fonde la société des Magasins Casino en ouvrant la première succursale à Veauche. En 1901, les succursales se chiffrent à 300 et se multiplient pour atteindre 1 000 unités en 1929.
La première épicerie Casino ouverte par Geoffroy Guichard au coeur de Saint-Etienne. ©AMSE-dépôt Casino
Fabriquer et vendre, un processus novateur
La société fondée par Geoffroy Guichard marque un net point d’avance sur son époque et les autres grandes surfaces en vogue. En effet, la société fabrique les produits qu’elle vend dès 1909. Il s’agit de contrôler en permanence la qualité du produit. Le slogan à l’époque, pour Casino, n’était pas de vendre moins cher, mais de vendre des produits de qualité. Dès 1929, Casino invente la date limite de vente pour garantir la fraicheur des marchandises, puis, avec l’arrivée des réfrigérateurs, de maîtriser la chaîne du froid. La technique de la vente est aussi au cœur de ses préoccupations : il s’agit de fidéliser la clientèle avec des bons d’achat, des points, mais aussi en déclinant le libre-service dès 1948 où le consommateur est livré à lui-même et non plus conseillé par un vendeur.
Bon à savoir
Avant la naissance de Casino s’ouvrent, à Paris, les « premiers magasins de nouveautés » comme Le Bon Marché en 1852, Le Printemps en 1865, la Samaritaine en 1870, les Galeries Lafayette en 1895.
« Vendre de tout, être partout », une devise toujours d’actualité
L’exposition « Vendre partout, être partout, Casino » montre comment une épicerie familiale s’est adaptée aux mutations du commerce. Ainsi, en 1960, le premier supermarché Casino s’ouvre à Grenoble et emploie 2 900 personnes. Un an plus tard, le premier entrepôt climatisé pour les produits frais fait irruption et en 1967, c’est l’ouverture de la première cafétéria. En 1970, à Marseille, sur la zone de la Valentine, Casino lance son premier hypermarché. L’entreprise familiale est rachetée, en 1992, par un fonds d’investissement détenu par Jean Charles Naouri qui devient actionnaire majoritaire avant de devenir PDG du groupe en 2005. Après avoir acheté Monoprix, Franprix, Leader Price et Cdiscount et s’être implanté en Pologne, à Taïwan, en Amérique Latine, aux Pays Bas et dans l’océan Indien, Casino a annoncé, en 2018, un partenariat commercial entre Monoprix et Amazon. Chez Casino comme ailleurs, l’e-commerce est en marche.
Berceau national de la vente par correspondance avec Manufrance, Saint-Etienne est la ville où fut fondée la marque Casino. L'exposition dépasse le cadre stéphanois et parle à tous d'un quotidien parfois disparu, parfois actuel en proposant une réflexion sur l'histoire de la consommation et de la distribution en France ».
Gaël Predriau, maire de Saint-Etienne et Président de Saint-Etienne Métropole
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